广告语中的语用预设！

文/吴一峰 本文探讨了广告用语中差别的语用预设的运用及所使用的计谋特点。差别的语用预设及计谋在广告用语中的使用能吸引主顾的注意力和兴趣，使主顾相信该产物，从而促成最终的购置行为。

事实上，广告主经常通过使用主顾的心理而接纳相应的语用预设计谋而增强产物的促销能力。语用预设（或称语用前提），是指“那些对语境敏感的, 与说话人(有时包罗说话工具)的信念、态度、意图有关的前提关系。语用预设是说话人说话之前假定的预设的内容；往往包罗在语句的意思中，一般不体现在语句的字面上的。

语用预设的特点①语用预设的单向性 单向性是指说话人片面发出信息。而广告正是单向的交流。广告商片面提供产物的信息，而主顾只有接受或不接受两种选择。例如： “十元买三样。

”（零售店） 信息发出者是零售商，而接受者是任何一个对此店的商品感兴趣的人。然而这是单向的外交行为。双方没有任何协商或交流信息的余地。

因为此语用预设已经由广告商片面地发出。②语用预设的主观性，说话者对语境的假设是带有断言性质的。因此这种主观性并纷歧定具有真实性。

语用预设不仅跟语境有关，而且也和说话者有关。语用预设在某种语境下具有可取消性，这种特性“取决于说话人的态度和信念。” ③语用预设的隐蔽性，预设是说话人的预设，是隐含的。

因此许多时候信息不是说话人以话语的形式通报的，而是隐含在预设之中。受话者却经常会把说话者的臆断认为是真的并加以接受。

好比： “下次我们什么时候再晤面？” “二月三十吧。”很显着，这是个假命题，双方都知道的二月只有28天，显然是在委婉的拒绝下次晤面的邀请。

预设的隐蔽性，经常体现为技巧性的谈话，使听话者在不知不觉中上当。通过对语用预设特征的分析，我们发现使用语用预设的特点可以衍生出外交所需的计谋性。

广告用语中对语用预设的使用在很大水平上也反映了这种计谋性。广告中语用预设的分类 广告是一种说服人的艺术。因此广告会使用种种计谋来说服主顾。显然，广告语和社会意理学密切相关。

乐成的广告在很大水平上离不开对社会意理学，尤其是对消费者心理的研究。广告旨在改变人们的思想，然后影响他们的行为。只管广告语承载的信息纷歧定正确，但大多数主顾会不知不觉地违背“互助原则”，从而受种种诱惑性广告所诱导。从社会意理学的角度，我们可以把广告分成以下几种类型。

事实预设真实是广告的生命。许多时候人们会对商品持怀疑态度。因而要改变主顾的态度并影响他们的行为就必须摆出有力的事实。

为实现这一目的，广告制作者使用“名人效应”甚至枚举一些数据信服主顾。如：华帝燃具，销量第一。

这里的预设是：华帝燃具是所有燃具中卖得最好的。这是一种“断言式”陈述。主顾看到广告后的第一感受即是华帝值得信赖。

固然华帝销量是否真的第一，往往不会去查。但这种断言的方式确实就像关联理论所阐释的，它通过让读者对于预设的信息举行加工，从而缔造了最大的语境效果。因此，这类广告在很大水平上使用了主顾的从众心里。

信念预设这种预设旨在改变消费者的态度与信念，从而影响他们的消费行为。人的态度往往受其信念与人生观的支配。

广告商会接纳“攻心为上”的计谋影响主顾的态度与信念，或让主顾感应自己的价值所在，甚至通过情感因素引起主顾的情感共识，从而最终促成消费行为。因此预设在广告应用中发挥了其优势。如： 你的运气今后将会改变。

（身体增高广告） 乍一看，此类广告真的很吸引人的，尤其是正受身高矮所困的孩子和他们的家长们。人们一贯的信念是身高是不容易改变的或者孩子的身高在很大水平上受怙恃身高的限制。而该广告确给人们带来新的希望：身高不再是运气，只要你使用该产物。

状态预设针对消费者的心理，这里的状态可以指以前的不理想状态或是指改变后的理想状态。说得详细些，前一预设往往是用来唤起消费者想改变他们欠好的境遇，即消费者以前不用该产物的状态，尔后者却强调消费者使用该产物后必能到达的理想状态（有点类似于事实预设）。

例如：让世界平静下来 -- 空调广告语 炎热的夏季引起嘈杂的情况与纳闷不安的心田世界，这是该广告的预设。但若消费者使用了该空调就能改变这一种不舒服的状态，这无疑给人一种莫大的欣慰。给世界带来清凉与平静，春兰空调能做获得。

行为预设行为预设是广告语言中另一种常见现象。预设的行为一般有三类：一类是关于消费者已往的行为，经常是消费者不愿做的，一般都想放弃这类行为。

如： 三叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 另一类预设是强调消费者的眼前的行为需要。拉芳： “爱生活，爱拉芳” 另有一类预设的是以后发生的行为，带有强烈的广告色彩。这种广告比力常见。如： “假一赔十” 这一广告的其预设是：陌头琳琅满目的商品中必有赝品。

若有赝品，一旦发现，即以十倍的价钱赔偿。而这内里却隐藏着庞大的心理计谋。

实际上商家强调的是这样一个事实：这儿基础就没有赝品，主顾完全可以放心购置和使用本店的产物。广告是一种极具计谋性的外交行为。

恰当运用预设的三种特性是制定广告计谋的基础。主顾总是盼望改变某种不理想的状态，而广告商正是使用了这种心理并通过语用预设和计谋来唤起主顾的注意与兴趣，从而诱导主顾接受广告的宣传，并最终促成其消费行为。① 官方头条号：设计智造 顶级创意设计师必备② 本篇为 设计智造www.cocoo.top 编辑整理，版权归原作者所有，转载请注明出处！。

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