所有高明的营销，都逃不外这10条规则

作者：安·鲁恩斯，凯文·莱恩·凯勒“在Adobe、Intel等顶尖技术公司的营销转型中，潜伏了所有行业都适用的新营销规则。”近年来营销领域所发生的巨变，直接反映出技术对治理实践的广泛影响。

今天，公司营销运动的设计、计划、执行及权衡等各个方面都受到技术的影响。只管这种厘革普遍发生在各行各业，可是技术行业凭借其快节奏的创新性，常在营销转型方面引领潮水，成为现代数字营销领域的范例。技术产物营销方法的转变，不仅对技术行业盼望精进的营销人员很重要，对于其他行业中寻求新技术和实践方法的营销人员同样意义深远。

凭据在技术产物营销的实战及研究领域30多年的履历，我们提出了一套将经典方法和新型实践方法融合的营销规则。文中例证均为第一手案例，来自技术营销先驱与恒久市场引领者Adobe以及Fitbit、Intel、Spotify等顶尖技术公司。

技术仅仅是第一步 技术改变了一切。从基础而言，技术使打造客户体验的新方法成为可能，并催生了种种与客户及其他相关群体联系的新前言，以及上万亿的数据点，可以资助我们相识客户行为以及营销计划和运动的影响。只管进步如此庞大，论到技术即将对市场营销未来发生的深远影响，我们今日所窥见的仍然只是冰山一角而已。

只管技术正在变得更先进、更具颠覆性，但技术产物的营销人员必须认识到，技术仅仅是第一步。要想充实发挥技术蕴含的潜力，需要实现人员、流程和技术的全方位转型。只有充实认识到这三股气力，现代营销人员才气尽享技术为营销转型带来的全部利益。

从人的角度而言，今日的营销人员必须具备诸多特征：好奇、灵活、机敏、灵巧；乐于成为厘革推动者，随时伺机而动，提倡厘革，推而广之。例如，Adobe接纳形形色色的方法勉励技术开发，包罗每隔几年举行一次轮岗，组织内部培训和学习课程以及内部问答交流会，此外每季度还出书一期学习和生长通讯。总体上，营销组织还需要在各个关键领域拥有掌握种种技术和专业知识的人才。

治理者应确保手下营销团队中既包罗富于创意和分析能力的成员，又有能继承新型事情角色的人。技术公司还须改变自身流程。

当今客户决议历程变得日益庞大和多样化。随着客户旅程（customer journey）越来越趋于非线性，组织也必须做出相应改变。

在日益庞大的市场中，内部组织线需要重新绘制。各部门之间的高墙必须打破，建设起跨职能关系，使得营销事情能够在组织内部的差别职能部门之间无缝运行。

然而，所有这些变化都要求技术公司以差别于以往的方式运作。它们必须学会敏捷、负担风险、快速失败并吸取教训应用于实践。它们还必须学会如何通过测试、优化和激活等手段充实使用这个数据极大富厚的世界。

体验是一种新品牌 在传统营销中，客户决议和公司销售流程相对简朴：客户进入公司的销售和营销漏斗后，一路做出种种选择，最终成为忠实的转头客。今天，只管拥有优秀的技术产物永远是最重要的，可是线上线下的每个客户触点都能塑造客户体验，在他们心目中打造品牌形象。营销人员在上述众多客户体验的交汇点上开展事情，并因其得天独厚的有利位置，能够资助引导品牌未来的生长偏向。

在此历程中，技术产物的营销人员不能只是强调产物的种种利益，在客户互动中只求告竣一次性生意业务。他们必须为客户缔造全面的、身临其境的体验，使客户与整个公司、整个品牌建设一种牢靠的纽带。客户体验是新的竞技场，也是制造差异化竞争优势的一种手段。例如，Adobe投入了庞大精神教育客户，努力资助客户相识如何使用产物，解决泛起的任何问题，并尽可能快速、轻松地应对发生的任何特殊情况。

该公司尽可能地通过数字化手段来完成上述事情，使用大量视频，通过YouTube、Adobe.com以及客户所在的种种数字渠道，资助客户学习和掌握公司的产物信息。新型客户关系正盛行 放眼当今现实，客户与品牌的关系已从零星的单线互动演变为一种随时在线、共生的沉醉式关系。

从多方面来看，客户对品牌的关切丝绝不亚于营销人员；而每一位营销人员的职责就是通过寻求和倾听客户的连续反馈、与他们配合缔造体验，使客户成为公司品牌等式中不行或缺的一部门。客户究竟对品牌有何期望？他们不想要什么？营销人员不必总是按客户的要求去做，但在选择拒绝的时候，他们需要把原因见告客户。以Adobe公司的客户期望治理为例：Adobe将Creative Suite法式套件转向Creative Cloud订阅服务之际，引起了一些客户的不满。

面临这种阻力，唯一的应对手段就是提供最高透明度和大量信息。为此，Adobe设法通过种种网上论坛、社交渠道和现场运动与客户保持密切联系，以便相识他们的挂念和担忧。详细而言，Adobe确保在每个客户触点都能充实通报新订阅模式的连续价值和创新之处。

Adobe没有选择每隔两年配合重要产物公布举行一次大型营销推广，而是把营销重点放在了借助连续的教育和启发式宣传运动打造持久的客户关系，以支持订阅模式上。随着时间的推移，Adobe仅凭借自身产物价值以及更密切的客户关系，就打造了客户对订阅模式的较高满足度。

建设更牢靠的客户关系，要求营销人员深刻明白客户的想法和感受，不仅相识自己公司的产物和服务，更要相识客户使用这些产物及服务的目的和实际使用方法。这就需要具备敏锐的眼光，洞察客户的念头和行为，相识他们想要解决的问题以及试图实现的目的。线上线下与客户毗连 在技术方面，当销售庞大水平较高的产物时，公司有责任保障客户的乐成使用。

在当今这个海量数据时代，每个品牌都应相识客户，并在每个可能的触点迎合客户需求，但与此同时，面临面的客户接触仍然很重要！Adobe发现，只管我们生活在一个数字主导的时代，现场运动依然充满生机。该公司在全球各地的现场运动吸引了空前热情的到场，无论在任何场所举行，到场者永远爆满，这或许是因为，无论何时何地，客户与公司面临面相聚，一起学习，获得启发并享受开心时刻，这样的体验永远具有无限感召力。价值的缔造、相同和交付依然重要 作为客户，很难评估产物（特别是庞大技术产物）的感知价值。

感知价值的正式界说是客户由购置和使用产物而获得的种种收益以及所节约的种种成本的总和，其中不仅包罗经济利益和成本，还包罗心理、社会、情感及其他类型的收益和成本。请注意，缔造价值只是营销乐成的须要条件，但仅仅如此还不够。价值还必须获得有效且高效的相同和交付。

在技术产物的营销中，关键是要找到适当方法简明简要地解释产物的功用、性能及其带来的利益，甚至它所节约的成本，以资助客户相识和赏识这个产物。例如，Intel Inside营销乐成的关键之一，就是借助一个强大的比喻，把微处置惩罚器比作盘算机的大脑。纵然潜在客户不明白微处置惩罚器究竟是什么或者怎样事情，他们仍能明白拥有最智慧的大脑无疑是很是重要的。

数据和测试是新鲜血液 要想成为今日数字世界里的技术营销大咖，打造测试文化是重要一环。不停测试，从中快速学习、快速转化是一种名贵的能力。

Adobe在许多方面做到了这一点：● 从产物角度，Adobe与客户联手举行有效的beta测试，面向市场公布新的软件版本，并在测试期间努力与客户互动，以征求反馈，添加新功效并制定产物门路图。● 从营销组合角度，Adobe在测试中应用最先进的计量经济学建模方法和实时归因建模方法，用以磨练、预测并最终验证媒体投资的适当水平和组合。● 从营销角度，Adobe凭据客户建立和到场的内容类型以及他们在客户旅程中所处阶段等因素，运用数据构建更准确的细分模型，以提供越发个性化的相关体验——这是当今数字化世界提供的一笔名贵资产。

要将这些差别看法乐成转化为行动以改善客户体验，还需在整个组织规模内举行数据整合，构建实时数据模型和决议驱动看板。这需要把行为数据等营销领域的信息（如社交、公关、网络数据和媒体体现）与来自其他领域（如销售、客户关系治理、内部产物和财政部门）的信息联合起来。在当今世界，营销绝无可能在一个关闭的情况中运作。

创意始终为王 只管排山倒海的技术厘革为营销从业者缔造了一个数据极大富厚的世界，可是营销事情仍然需要超强创意。与客户形成情感链接的能力仍然绝对须要。人们经常错误地认为所有创意事情者都憎恨数据。

这在已往或许是真的，但许多现代创意人员实际上乐于借助数据看到自身的影响力。他们明白数据可以引发创意，可以凭据市场信息调整创意，取得更大结果。麦肯锡公司（McKinsey）陈诉的研究效果显示，将创意和数据乐成整合的公司实现了“收入增长率翻倍”。

创意也纷歧定来自公司内部。现今最乐成的品牌不仅是由公司自身所塑造的，而且是由客户和互助同伴的社群配合铸就的。任何形式的共创都能为创意历程提供动力——无论是直接与客户联手，还是与志趣相投的互助同伴协作——使双方配合受益。

以Abobe公司为例。为庆祝业界领先的视频编辑软件Adobe Premiere Pro问世25周年，Abobe公司与梦龙乐队（Imagine Dragons）团结举行了一项赛事。Adobe向其社区成员独家提供梦龙乐队爆燃单曲“Believer”的原片，供他们重新剪辑参赛，获胜者可赢得25000美元大奖。

公司收到来自世界各地数千份参赛作品，充实证明晰创新观点加上广受接待的互助同伴、强大社群的充沛活力，能够发生何等庞大的影响力。不要试图单打独斗 在庞大且充满挑战性的市场情况中，技术产物单靠自身实力很难打入市场。如能将其纳入某一平台或者与他人互助，直接或间接地使产物成为更大架构的一部门，则有望从中受益，从而更顺利地占领市场。

平台是由公司提供的种种相关产物和服务组合而成的。总体而言，整个平台所带来的利益可以提升其中任何一个组成部门或产物的价值。

互助也能为技术品牌提供价值。如果没有庞大的互助同伴生态系统，Adobe的企业业务就无法实现大规模扩展，这种生态系统可以资助客户通过产物集成、培训、咨询等方式执行庞大的企业解决方案并实现其最大价值。微软（Microsoft）是Adobe最大的企业互助同伴之一，双方互助将互补技术、客户细分市场和产物上市战略联合在一起，从而取得了更大的市场规模。在庞大的技术世界中，并购手段也时常发挥关键作用，为公司带来所需的技术能力和专业知识。

Spotify公司之所以能够实现惊人的增长，应当部门地归功于其精明的收购计谋，使之有能力缔造更富厚、完整、一体化的客户体验。志存高远，行善为本 越来越多的客户期待与他们有业务往来的公司能多行善事，造福世界。自Adobe建立之日起，公司首创人便开始慷慨捐助那些对公司使命有重要意义的慈善事业。

直到今天，对社会影响的重视依然深深植根于Adobe的企业文化当中。除了在组织上下举行协同一致的计划部署，以增强组织内部的可连续性、多样性和包容性，Adobe还认识到自身产物可以对整个世界发挥努力影响。例如，美国遭受哈维飓风重创之后，Adobe与一群学生互助，使用Adobe产物资助灾民修复家庭照片。

这些灾民虽然被飓风夺去了全部物质产业，但借助技术的气力，他们还可以收到经修复的珍贵家庭照片。再如，Adobe与美国国家失踪与受虐儿童援助中心（NCMEC）密切互助，使用Adobe软件对失踪儿童影像举行年事预见处置惩罚，资助政府和民众更准确地识别这些儿童，更快地找到他们。品牌宗旨既能成为组织内部引发员工热情的动力，又可在外部营销运动中发挥黏合剂的作用，资助企业与客户建设情感联系。

此外，它还可以成为招揽人才的关键因素。最优秀的组织都拥有品牌灵魂，它们没有一天不在尽力维护、培育和践行自身的品牌宗旨。

当公司首创人退出舞台，这个试金石对于继任向导者可能更具挑战性。营销向导角色发生变化 最后，上述所有变化必将带来营销向导方式自己的变化。

未来的首席营销官还必须是首席客户官、首席体验官和首席增主座。现代技术产物组织的首席营销官不应临阵退缩，他要责无旁贷地继承起这些角色，发挥塑造者和引领者的作用。● 继承首席客户官：成为客户最大的捍卫者。组织内部其他群体都不具备首席营销官的职权规模。

● 继承首席体验官：缔造有意义的体验，造就恒久客户关系。● 继承首席增主座：以营销人员独占的方式促进设计和智能的融合，推动业务生长。首席营销官必须在整个营销组织中增强问责。

营销人员必须乐于深入挖掘数字，为营销决议提供适当的依据和支持。与此同时，他们要勇于负担预料之中的风险。

在当今充满挑战的营销情况中，不愿冒险实际上就是一种风险。近年来，整个营销领域都发生了庞大的变化，这是向技术和数据驱动的营销方式转型造成的效果——不仅是技术产物营销，而且各行各业的产物营销都是如此。

与此同时，只管紧跟最新潮水很是重要，但许多最基本的营销原则仍然适用，只是需要更新或修改。21世纪组织争取营销乐成，需要接纳新型的最佳实践，同时还要对经典方法加以重新思考和革新。作者简介：安·鲁恩斯（Ann Lewnes），Adobe公司执行副总裁兼首席营销官。

凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller），达特茅斯学院塔克商学院（Tuck School of Business, Dartmouth College）E.B. Osborn市场营销教席教授。

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