流量向左，内容向右：媒体平台的商业规则

©深响原创 · 作者｜李西茜你知道吗？最近三十年来，人类生产的信息量已凌驾了已往5000年信息生产的总和。在巨量信息的包裹之下，供应天平严重失衡，人的时间，不够用了。

中国传媒大学新闻学院副教授张志华谈到，“用户爱看什么，就把什么送足喂饱，让人停留在舒适圈，看似浏览了许多信息，实则信息很是单一，无法拓展知识面。”这就是“信息茧房”。

于是我们看到企业与产物的竞争，从争夺增量的用户规模，进击为争夺存量的用户时间。大量的产物用信息茧房裹挟用户，希望用户沦落在自己的领地里“kill time”，因为时间意味着注意力的库存，意味着更多的广告资源，以及更多的商业化变现。但这似乎背离了互联网的初衷——提高效率、信息透明。

在这个信息碎片化甚至粉末化的时代，能真正站在用户角度，让用户可以放松警惕，完全信任的内容已经不多了；能给用户带来愉悦的内容审美体验，让其每一秒时间有意义的内容也不多了；能抵住流量诱惑，真的沉下去着眼于社会甚至全人类的久远生长，真正让用户跳出茧房，打开眼界的内容更是不多了。这也让人不禁发问：滔天而来的内容信息浪潮里，什么样的内容值得人们把时间交支付去？什么样的内容才是真正价值所在？对新闻媒体来说，如何实现破茧跃迁，让用户不再困守在信息茧房中，从“批量推送”到“投其所好”，再到“开拓视野”，让信息主动去找到“对的人”，已迫在眉睫。内容的更高境界都说内容是非标品，叫好又叫座的爆款可遇不行求，我们很难用量化的尺度去考核内容的价值，也很难用牢固的套路去复制爆款。

只管内容的元素千变万化，但内容的基本却是稳定的——是否为用户带来恒久的信任感。HBO的治理层曾告诉「深响」，HBO乐成的要诀在于用户每月付费，他们并非为某部特定的作品买单，而是相信HBO一定能给出超预期的内容。同样原理，内容如此之多，每一篇图文、每一条视频都是单体的，只有通过内容认可形成信任，才气取得真正的用户忠诚和粘性。那要如何建设这种恒久的信任呢？让每一次的信息通报都准确、可靠、权威、实时。

以腾讯新闻为例，今年疫情期间，通过实时数据信息的规模化流传和高效权威动态的智能化辟谣，净化网络信息。好比，腾讯新闻旗下的较真辟谣平台，保持对“新型冠状病毒肺炎”专题的高强度和高质量运营，累计笼罩3.5亿人次，辟谣服务多达10亿次，这也越发印证了新闻资讯永远是强需求，引发民众刷屏的内容，往往是深刻内容或是民生新闻。

在腾讯PCG内容出品部总司理贺国帅看来，信息宁静感只是第一步，内容的更高境界，更要给用户带来审美愉悦感和价值成就感。他认为，提供有价值的有审美诉求的，能引发共识的差异化的内容，才气为用户带来审美的愉悦感。好比《十三邀》，差别于传统新闻访谈节目客观中立的态度，它以“带着偏见看世界”为出发点，扬弃了简朴粗暴的娱乐内核，在娱乐至死的大情况中脱颖而出，成为深度访谈栏目精品——总播放量超5亿，第四季豆瓣评分8.9。而价值成就感则是放大到了更为久远的社会价值上。

贺国帅表现，希望让内容发生优美，深挖对社会久远生长具有建设性的内容，为用户带来价值成就感。谷雨事情室出品的非虚构报道《一个名字叫喂的女人》讲述了时间跨度35年的一个小我私家悲情故事，同时也引发了诸多对当下社会实时代问题的探讨。

“通过这些普通人你可以更好的还原今天整其中国的一个当下的状态，无论是精神状态、物质状态。”腾讯网副总编辑杨瑞春表现。

好的内容，从来都是有重量的，信息宁静感、审美愉悦感与价值成就感这三种感受融会，并进一步加深了用户与平台的情感毗连与信任。瞥见、信任、记着《数字内容工业趋势陈诉2020-2021》显示，41.3%的用户认为，广告泛起在新闻热点、深度报道和高质量的栏目里让它最具有信任感。

有些太过生硬的商业诉求会在用户眼里会变得很“尴尬”，反而失去信任感。正因如此，同时具备上述三种价值的内容很是稀缺，能真正让用户信赖的内容平台更是凤毛麟角。

因此，这样的阵地，更凸显出奇特的商业价值。或许许多人会以为，优质内容和品牌的商业化诉求是有一定冲突的。但实际上，这是融合度的问题。

只要内容与品牌能共创协同，就会凸显出庞大的内容张力。内容能融适用户对内容的信任感、让用户移情到对品牌的信任感上。

简而言之，内容即品牌，内容品位即品牌调性。贺国帅表现，好内容和洽营销是可以相辅相成、自然联合的。

商业信息自己就是海量信息的一部门，将商业内容化，带给用户审美价值是内容商业化的更高级形式。腾讯新闻平台要做的不止是让用户认识到品牌，还要让品牌被熟知、被信任、被用户主动流传。这都是好内容给品牌带来的价值赋能。

《数字内容工业趋势陈诉2020-2021》我们不妨再看一些案例：《财约你》是一档泛财经政商首脑的视频访谈栏目，腾讯网副总编辑马腾告诉「深响」，“《财约你》不会为了获得更多的点击量而降低内容维度。我们在内容上不妥协，坚持做引领者，但在流传上会实验用种种手段去触达更多用户。”但事实上，这档严肃财经节目，在2019年腾讯平台的总播放量超3.2亿，期均播放量达2000多万，最高一期到达4900多万。

《知遇之城》则是以音乐人的视角，走近每一座都会，和素人一起探寻生活的烟火气，创作音乐。用户在素人的故事中可以看到自己的影子，这种高度共情被触碰、被慰藉、被毗连所带来的获得感和幸福感是人们最基本的心理需求。

腾讯网副总编辑杨瑞春表现：“不要小看素人的故事。小人物的辉煌让人回味，他们只是需要金手指去挖掘打造。”这样有内容厚度的节目自然能承载更多的创意营销玩法——好比在都会投入故事胶囊，让普通人讲故事。

以此方式买通线上线下营销，让品牌有更多和用户接触的场景。这种内容IP的张力，是普通流量型内容不行望其项背的。腾讯新闻《知遇之城》这样的品质内容也不是谁都能完成，内容的“质感”难以量化，因而越发难得。在比拼流量和声量的时代，选择内容意味着内容创作者宁静台更应该时刻保持价值思考，让用户有获取资讯的宁静感。

选择内容也意味着要有耐心和勇气，不止满足用户眼前的兴趣，也为用户发现更多精彩，敢于为他们提供不那么“开心”的内容，让他们获得新知的获得感，真正“打开眼界”。而在这样的情况下，用户来到这里才气真正地瞥见内容、信任内容、记着内容，也让内容在用户心中焕发出更多的光线。在用户存量的时代下，优质内容正在构建更有竞争力的“引力场”。

在这个引力场之下，内容吸引用户，留住用户，在此基础上与品牌共创共生，资助品牌深度触达用户，通报商业理念，为商业价值缔造更多可能。

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